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Derrumbe en mina San José

Fuertes críticas a publicidades alusivas a los 33 mineros atrapados en Copiapó

De Falabella a un portal que vende poleras estampadas, muchos intentaron "colgarse" de la noticia, pero encontrando un fuerte rechazo en las redes sociales. Expertos comparten la idea que actuar apresuradamente para no quedarse "abajo del carro" puede desembocar en un grave error para las marcas.

SANTIAGO, agosto 24.- Los 17 días que cumplieron el domingo atrapados los 33 mineros del yacimiento San José antes de dar señales de vida, no fueron sólo un largo tiempo de espera para sus familiares y de trabajo para los rescatistas. A juicio de algunos expertos, es un tiempo también más que suficiente para ir planeando estrategias publicitarias, en caso de que todo saliera bien. Y así fue.

A sólo horas que emergiera desde 700 metros de profundidad la primera prueba de vida de los trabajadores, ya algunas marcas estaban lanzando campañas de apoyo "colgándose" de la noticia. Desde insertos a página completa en los diarios, a mensajes en las redes sociales e incluso "emprendedores" que crearon productos alusivos.

En la prensa, Falabella publicó "un saludo de esperanza para los 33 mineros y sus familias", mientras la Caja Los Héroes destacó su slogan "ahora más que nunca, arriba las ganas de vivir", refiriéndose a los mineros. Más Pizza en tanto organizó dos concursos para sus seguidores en las redes sociales en honor al hito, y Sushi House prometió por Twitter un año gratis de sus productos para cada minero que salga.

En la misma línea Doziz.com sacó a la venta online poleras con mensajes como "33 Fuerza, los estamos esperando" a $6.990 cada una, mientras en 24 horas se ingresaron al menos nueve solicitudes en NIC Chile para crear dominios .CL con nombres alusivos, como "33chilenos", "33desanjose", "33heroesdechile" y "33mineroshcile", entre otros.

En el público en general todas estas iniciativas generaron reacciones. Y, seguramente contrario a lo que esperaban las empresas, fueron mayoritariamente de rechazo. Anónimos, y otros más conocidos, manifestaron su abierto rechazo en la red a la oportunidad y premura del recurso. El presidente de Adimark, Roberto Méndez, por ejemplo, pidió "un poco de contención amigos publicistas". Ante este panorama de rechazo espontáneo, ¿qué opinan los expertos?.

"RESORTE EMOCIONAL"

"La publicidad siempre está buscando cómo aprovechar mejor sus recursos financieros para conectarse con los consumidores", explica el publicista Antonio Basauri, docente de Marketing de la Universidad Andrés Bello.

Sin embargo las reacciones han hecho de las promociones más un desatino que un golpe publicitario, opina Constanza Sturm, editora del blog FayerWayer. En el caso de Sushi House en Twitter, fue éste mismo canal el que le llevó de vuelta las críticas, y por el mismo más tarde la firma tuvo que disculparse. "La gente puede responder, lo que parece que se les olvida", dice, y agrega que "no siempre las deja bien paradas cuando salen con ideas como éstas".

"Hoy día el resorte emocional es muy fuerte" para hacer un vínculo, plantea Basauri. "No sólo van a aparecer poleras, sino que van a aparecer afiches y otros elementos. Hay gente que ya está diciendo que el papel que enviaron debiese estar en la Plaza de Armas. Ya hay algunos que se están intentando contactar con las familias para que les den los derechos para escribir el libro, hacer la película o el documental", anticipa.

Y agrega que "esto tiene una arista de si es ético o no". Si bien para muchos no es algo terrible, para otros se trata de un aprovechamiento de la desgracia de terceros. Ahí es cuando duda qué tan bien les pueda ir a estas marcas, ya que "la opinión pública es la que finalmente decide" y pueden "castigar a la marca y no ir a comprar".

"ES UN ERROR"

En esa misma línea, el decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico, Sebastián Goldsack sostiene que la estrategia, por su literalidad, es un error. "Es caricaturizar y poner expuesta a una marca a un razón donde no será creíble".

"No se puede ni se debe subestimar al consumidor, pensando que logrará diferenciar entre algo que lo inspire y algo que por el contrario, le produzca rechazo por lo burdo". Distinto es si la marca lo entiende y le ofrece un puente emocional más que un hecho.

En ese caso, ejemplifica Basauri, deben ser marcas más ligadas a la contingencia. Es decir, más que hacer rápido una campaña para no quedar desfasados, es procurar tener algo que decir respecto al hito. Tiendas de departamento con sucursales en la zona, o que hayan vestido a los equipos rescatistas, por ejemplo.

"Hablar de una marca de automóviles para una contingencia como ésta, es absurdo", concluye el experto de la UNAB.

David Jofré Leiva
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