Si uno ve publicidad de TV en horario prime de cualquier país del mundo es para salir arrancando (no sólo la chilena)

Septiembre 2009.- El hombre vibra y sufre con el fútbol. Era que no. Es rioplatense y uruguayo. Fabián Lasovsky, director de la carrera de publicidad de la Universidad Andrés Bello –y director general de la agencia The Love Company- explica con orgullo los cuatro títulos mundiales de fútbol que tiene su país.

¿Cómo que no son dos?

No. Son dos en copas mundiales y otros dos en juegos olímpicos de los años 20. De ahí las cuatro estrellas que luce el escudo del fútbol uruguayo.

“Pero ya ha pasado demasiado tiempo…”, dice y añade: “El chileno está agrandado y tiene razones para eso, y lo digo en el mejor de los sentidos. El fútbol es un muy buen ejemplo. Lo económico qué decir…”.

Pero hay que seguir trabajando con humildad, abandonar la bipolaridad que tanto nos daña…
- El estar agrandado no significa que no sean humildes. Empezaron a creer en algo en lo que antes no creían, esa es la única diferencia. Son un modelo económico para países no sólo subdesarrollados, sino también en vías de desarrollo y desarrollados. Es un país admirado por la geografía… por su poesía…

Un país de poetas, pero no de lectores.
- Sí, exactamente.

Detectando nuestro ser publicitario

¿En materia publicitaria tenemos como para inflar el pecho?
- A mí me gusta la publicidad chilena, de verdad.

¿Qué te gusta de ella?
- Me gusta la gráfica, está muy buena.
Con la radio se están perdiendo una oportunidad maravillosa de hacer cosas interesantes. Da la sensación de que ahí sí falta identidad. Existe un gusto repetido y perverso por hacer publicidad a la argentina, y no le sale. En el Río de la Plata, guardando las proporciones entre Argentina y Uruguay hacemos una publicidad más emocional, y acá se nota que quiere ser, pero no termina por suceder.
En radio escuché recién algo que me gustó mucho de la tarjeta Presto: tiene un reggaeton para educar a la gente al uso responsable de las tarjetas de créditos. Una campaña de RSE disruptiva que con una música tan popular te enseña a ocuparla. Es inconfundible, memorable, liviana.

Genera recordación.
-Y cumple el objetivo… recordar para qué. Porque uno puede recordar la campaña, pero después hasta se olvida la marca que hay detrás, y te acuerdas sólo de la anécdota.

¿Y nuestra publicidad en TV? Por qué uno ve la tanda de la hora de las noticias y es para salir arrancando.
- Si uno ve la publicidad de TV en horario prime de cualquier país del mundo es para salir arrancando; en EEUU, Inglaterra, España, Brasil o Argentina. La publicidad chilena está fundamentada en el retail, y tu vez los comerciales de TV y parecen avisos clasificados.

Lo últimos 10 años eso no ha variado…
- Para alguien que viene de una publicidad más emocional, al comienzo es difícil, pero luego te acostumbrás. Desde el punto de vista profesional fue lo que más me chocó, pues yo quería hablar del insight, de ganarnos primero el corazón del cliente, para luego llegar a la cabeza y luego al bolsillo que es el circuito que creo hay que hacer, pero es muy difícil hablar de emociones acá.
Generalizando, diría que tiene que ser muy racional, funcional, con argumentos, todos más o menos lo mismo. Son muy pocos los ejemplos con una identidad clara.

Publicidad, sociedad y educación publicitaria

¿Qué rol crees que tiene la publicidad en la sociedad?
-Tengo una mirada menos ‘ombliguista’ de la publicidad. A veces, uno siente que la agencia de publicidad o comunicaciones es un proveedor esencial para el cliente, pero él tiene proveedores mucho más importantes que nosotros, aunque no lo vea todas las semanas. Por ejemplo, el abogado. Es deseo del cliente es no verlo nunca, pero aunque no lo vea en todo el año es más importante que la agencia de publicidad.
Tampoco hemos sido capaces los publicistas de dignificar la profesión. Nosotros no salvamos vidas, pero con una buena campaña somos capaces de recolectar la plata necesaria para salvar a alguien., cosa que no hace la arquitectura, ni la abogacía ni la ingeniería.
¿Qué es la Teletón sino una gran y enorme campaña publicitaria, de comunicación comercial y publicitaria, y que llega primera acá (se toca el corazón), y luego acá (la cabeza) y acá (el bolsillo).
Es más culpa nuestra que los publicistas no nos hemos sabido ganar un espacio en la sociedad. De hecho, hay ranking internacionales de profesiones en los que aparecemos en el antepenúltimo lugar después de los vendedores de autos y de seguros.

-Y no ayuda mucho el gran trucho de DDB Brasil en Cannes (la publicidad internacional se vio convulsionada por la condena social, en primera instancia, y mediática, posteriormente, a DDB Brasil por su trabajo para WWF. El aviso creado para participar en festivales, por una situación fortuita, tomó estado público y global a través de la página de un Bloggerr).
¿Cómo se les enseña acá (en la U. Andrés Bello) la publicidad a los jóvenes?
-Obviamente que nosotros tenemos una mirada romántica de la publicidad, pero también práctica, real y funcional. Nosotros tratamos de trabajar con casos reales. Eso es lo primero. Segundo, casos locales. Yo también fui estudiante y me deslumbré con la publicidad norteamericana, el humor británico, las campañas españolas y argentinas, pero no le pidamos a la publicidad chilena que sea argentina, se trata de otros mercados. Hay que estudiar casos reales y locales. Prácticos. Después lanzás al mercado a profesionales que hablan un idioma distinto del que pretende hablar el cliente, porque les hablaron cinco años de comerciales que hacen en Europa.
Allá lanzás el nuevo Golf, te pasan las llaves del auto y te dicen: tomá, macho, llevátelo dos semanas, manejalo, sentilo el auto, y después vení y tomate un mes y medio para hacer la campaña. ¡¡Acá, no existe!!
En Estados Unidos, trabajé para el mercado hispano antes de venirme a Chile, y una vez hice una campaña para Coca-Cola con un año de anticipación… ¡Un año! Y eso no existe ni en Uruguay, ni en Chile.

Por Christian von der Forst