Textos escolares de Lenguaje y Comunicación de la editorial Santillana, con precios entre los $17.000 y $26.000, para alumnos de hasta 12 años de colegios particulares, traen impresos en sus páginas imágenes de diversas marcas que se están utilizando en el proceso de enseñanza.

¿cómo influirá esto en lo que este gran grupo de consumidores preferirá y/o exigirá en futuras compras, teniedo en cuenta que los ''tweens'' concentran un 43% del consumo en el mercado?

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“¿Qué se dice del producto?”. Camila (10) escribe en el espacio que queda bajo la pregunta: “Que es bacán”. Frente a la pregunta, está redondo y rojo impreso el logo de la empresa de telecomunicaciones Claro; además de una tarea que invita a cantar: “Mi primer Claro es la forma más bacán de hablar con mis amigos. Mi primer Claro es estar lejos y sentirme en casa. Si hablas Claro, claro que tienes más…”.

 El jingle es parte de la forma de enseñar la Segunda Unidad sobre avisos de publicidad y medios para 5º básico. En las mismas páginas se pide leer en voz alta eljingle y determinar a quién se dirige, dónde lo escucharon antes y cómo se expresa el mensaje.

Pero no sólo Claro aparece a dos páginas completas donde se estudia las características del producto y el mensaje que quiere transmitir la empresa. También hay afiches de Monarch y alimentos que habitualmente usan publicidad especialmente dirigida a niños.

Los cuadernillos de Comprensión Lectora de la misma editorial, para 3º y 4º básico, también aluden a productos consumidos por los alumnos: en las ilustraciones aparecen dos reconocidas marcas de jugos: Ades y Watt’s decorando la portada de éstos.

Carmen Ureña, subdirectora general de Grupo Santillana Chile, dice que “la utilización de marcas reales en nuestros textos de Lenguaje y Comunicación no constituye de forma alguna publicidad y no recibimos dinero por parte de las marcas para que aparezcan en nuestro material pedagógico. Por el contrario, para nosotros supone trámites de autorización y permisos para la utilización de ellos en nuestras series de textos escolares”.

Ureña también señala que esta iniciativa forma parte de lo que el Ministerio de Educación define como “textos auténticos y de circulación social”, y que consiste en la incorporación de marcas a la enseñanza. Esto, porque “desde Educación Parvularia, es recomendable que los niños y niñas tengan experiencias reales y cotidianas de inmersión en un mundo letrado”.

La explicación incluso podría hacer parecer inofensivo el material de estudio, sino fuera porque se trata de productos enfocados al llamado segmento infantil y “tween” que generan ganancias millonarias a las marcas, ya que representan más del 43 por ciento de la agenda de consumo, según explica Ivana Vallenari, directora de Marke-Teen, citada por el diario argentino La Nación en un reporte sobre el fenómeno de consumo preadolescente.

De hecho, Claro ha hecho campañas televisivas dedicadas sólo a los más pequeños y el incentivo en el uso de celular desde temprano.

Esta forma de enseñanza se acerca al placement, una técnica publicitaria muy común que consiste en la inserción de un producto mostrado o citado, por ejemplo, por actores en teleseries o películas. “Lo que es inaceptable es que se trata de un libro con respaldo de un ministerio, una editorial de renombre, que además es avalado por un colegio. Todo eso es testimonial. Entonces, claramente las barreras que tiene ese alumno son menores, está entregado. No puede elegir cerrar el libro como elige cambiar de canal”, dice Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.

El ministro de educación, Joaquín Lavín, se refirio al tema diciendo: "a mi juicio es un contenido que permite que los niños enfrenten mejor la publicidad" y agregó que los menores en la actualidad "están expuestos a la publicidad todos los días, en la calle, en la televisión (...) viven en un bombardeo publicitario y me parece que los niños deberían (ver estos contenidos) a través de una fórmula reflexiva y eso es lo que se enseña en estos libros". Fuente: La Tercera

Por otra parte, senadores se refieren al tema diciendo que es una "manipulación" hacia los estudiantes y que "atenta" contra la formación de los menores. Fuente: Emol

Mas información en: el mostrador.cl

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